Des intentions fortes, une mise en œuvre encore timide
68 % identifient l’IA comme utile pour la gestion des réservations, 62 % pour le marketing, 51 % pour la gestion de la relation client, 49 % pour l’analyse des données.
Pourtant, seuls 41 % des hôtels utilisent effectivement l’IA aujourd’hui, tandis que 43% n’y ont pas encore recours et 16 % prévoient de l’adopter prochainement. L’adoption reste récente : 29 % l’ont mise en place depuis moins de deux ans, seulement 4 % depuis plus de trois ans. Ces résultats indiquent que le marché n'en est qu'à ses débuts et qu'il commence à prendre de l'ampleur grâce à l'expérimentation et aux applications pilotes.
Les application concrètes
Parmi les hôteliers ayant adopté l’IA : 74 % utilisent des outils de génération de contenu (ChatGPT, Gemini…), 44 % exploitent l’IA pour l’analyse des avis en ligne, 42 % pour la gestion des revenus en temps réel, 38 % pour la personnalisation des services clients, 37 % pour l’analyse prédictive.
Les technologies plus avancées restent marginales : chatbots (31 %), reconnaissance faciale (2 %), robotique (3 %), analyse des déchets (8 %), ce qui confirme que la plupart des hôteliers se concentrent sur des outils faciles à mettre e œuvre et orientés vers les clients.
Les principaux obstacles à l’adoption de l’IA
29 % méconnaissance des solutions d’IA disponibles 35 % coûts d’installation élevés 34 % complexité technique 32 % manque de compétences techniques
Ces défis sont particulièrement aigus pour les hôtels de petite et moyenne taille, qui manquent souvent de ressources internes pour gérer la technique. Les préoccupations sur la confidentialité des données et l’intégration technique sont particulièrement marquées dans les grands hôtels.
Des bénéfices réels mais mesurés
Les bénéfices les plus cités :
76 % gain de temps 54 % amélioration de la communication 51 % efficacité opérationnelle accrue
Les impacts stratégiques (développement durable, automatisation avancée) restent limités. L’IA est perçue actuellement comme un facteur d’amélioration des performances et non comme une « force révolutionnaire ».
Vers une nouvelle phase de maturité
L’hôtellerie européenne passe d’une « phase de curiosité » à une « phase d’ancrage opérationnel. Les attentes des hôteliers sont élevées : tarification dynamique, réduction des pénuries de personnel, communication intelligente.
- Petits hôtels : besoin d’outils prêts à l’emploi et de formation
- Moyens hôtels : gouvernance des données et gestion du changement
- Grands hôtels : surmonter l’inertie et la fragmentation technologique
L’IA s’impose désormais comme un pilier de la stratégie hôtelière. Pour en tirer pleinement parti, il faudra dépasser la simple expérimentation : intégrer l’IA dans une vision numérique globale, impliquer dirigeants et équipes, et cultiver une culture d’innovation. L’IA doit être considérée comme un facilitateur et non une menace et permettre aux équipes de se concentrer sur leur cœur de métier. L’avenir appartiendra aux établissements capables d’allier intelligence humaine et outils intelligents pour offrir des expériences clients d’exception.
L’étude a été menée par la HES-SO Valais-Wallis dans le cadre du projet phare « Resilient Tourism », dans 6 pays européens : Autriche, France, Allemagne, Grèce, Italie, Suisse, de janvier à avril 2025 auprès de plus de 1 500 hôteliers