Opérateurs en ligne (OTA)

03/08/16
Réservation en ligne

L’émergence et la croissance du web ont changé radicalement la donne en matière de distribution de l’hébergement marchand et de la restauration, et plus généralement du tourisme. Cette révolution a été rendue possible par les opportunités nouvelles qu’elle offre au consommateur : recherche d’informations, de comparaison, fluidité et efficacité de l’acte de réservation, accès 24/24 et 7/7, facilités d’accès directement à l’information sans le biais des professionnels. Toutes les études réalisées sur le marché de la vente en ligne attestent de cette nouvelle réalité.

 

Ainsi, encore marginal il y a dix ans pour la vente de nuitées, la distribution en ligne est aujourd’hui le principal axe de la stratégie commerciale des professionnels de l’hôtellerie.

 

De nouveaux acteurs, les agences en ligne (online travel agencies, OTA), se sont appuyés sur cette révolution pour capter une partie de la chaîne de valeur. A la faveur de la crise depuis 5-7 ans, ils se sont massivement réorientés vers l’hôtellerie-restauration, plus vulnérable et sensiblement plus rentable du fait de son émiettement. Après avoir pris une place conséquente sur le segment loisirs par leur agressivité commerciale et leur maîtrise technologique du web, les agences en ligne cherchent à renforcer leur position par l’introduction de programmes de fidélité et en prenant place sur le segment affaires.

 

Ce phénomène a entraîné 4 risques majeurs pour les professionnels des CHRD :

  • Un poids de plus en plus important des commissions ;
  • Une maîtrise fragilisée de la relation client ;
  • La nécessaire adaptation rapide aux nouvelles technologies ;
  • L’obligation de développer de nouvelles expertises ainsi que les nouveaux modes d’organisation qu’elle induit.

 

Nos entreprises ont perdu progressivement la maîtrise de la fixation des prix au profit des OTA.

 

Ces sites Internet de réservation/distribution en ligne, dont les grands noms sont bien identifiés et pour la plupart non localisés en France, ont préempté une partie non négligeable  de la chaîne de valeur, de notre industrie aux dépens des consommateurs et de nos entreprises. Ils exercent désormais des pressions exorbitantes qui remettent en cause la viabilité de notre système économique par des pratiques hautement contestables :

  • des contrats contenant des clauses potentiellement abusives ou anti-concurrentielles ;
  • des nouveaux développements ou nouvelles fonctionnalités imposées par les sites ;
  •  une préemption des clients de l’hôtel, l’achat de mots clés/référencement sur la base de droits de propriété intellectuelle appartenant aux hôteliers ;
  • une e-réputation fragilisée par les difficultés et le délai nécessaires pour supprimer de faux commentaires ;
  • des mentions trompeuses pour le consommateur (par exemple : la mention « Hôtel Préféré », qui n’est pas liée à des critères objectifs de qualité mais financiers ; ou la mention « Hôtel complet » alors que l’hôtel n’est pas complet).

 

Dans ce contexte, l’UMIH a exploré toutes les pistes, amiables et contentieuses, tant en France qu’au niveau européen via l’organisation européenne l’HOTREC et son association commune « French Hospitality in Europe », afin de soutenir notre profession face aux abus des OTA (Saisine de la Commission d’Examen des Pratiques Commerciales, saisine de l’Autorité de la concurrence, etc.)

 

L’UMIH a porté l’article 33 octies A du projet de loi Croissance et Activité, visant à qualifier de contrat de mandat la relation entre les plateformes de réservation en ligne. C’est une grande victoire pour l’UMIH car c’est la première mesure législative qui permet de mettre fin aux clauses de parité et de rendre aux hôteliers leur liberté commerciale et tarifaire.

 

Initiée par l’UMIH, cette disposition permet désormais à chaque hôtelier d’utiliser les supports digitaux pour proposer à ses clients des meilleurs prix et offrir une meilleure attractivité. Elle permet enfin de rééquilibrer les relations commerciales entre les hôtels et les plateformes de réservation en ligne.

 

L’UMIH attend avec cette disposition une plus grande concurrence entre les plateformes qui reprendront leur place de partenaires ; entrainant in fine une baisse du montant des commissions et l’instauration de relations contractuelles gagnant-gagnant.

 

L’UMIH a signé en juin 2016 un partenariat avec PILGO, 1er comparateur français des prix hôtelier, afin de favoriser la réservation en directe en mettant en avant la liberté tarifaire des hôteliers et en permettant au consommateur de comparer pour trouver la meilleure offre disponible.

 

Objectifs

A la suite des actions menées par l’UMIH, la réaction des plateformes a été immédiate. L’UMIH maintient donc sa pression en soutenant les actions du ministre de l’économie, auprès du Tribunal de commerce contre Booking et Expedia. Parallèlement, l’UMIH alimente l’Autorité de la concurrence pour la clause de rendez-vous qui aura lieu au plus tard le 31 décembre 2016.

 

En parallèle, l’UMIH a mis à disposition de ses adhérents de nombreux documents pour les accompagner dans la reprise en main de leur distribution directe (mode d’emploi, logos MEILLEURE OFFRE A L’HOTEL et RESERVEZ EN DIRECT, bannière, flyer pour les clients, etc.).